“品牌越来越不重要了。”这是不少人在商品过剩时代的直观感受。

站在超市货架前，方便面区十几个品牌排排站，包装一个比一个鲜艳，主打卖点一个比一个相似：弹、香、浓、大块肉。

这就是今天快消行业的现实：产品越来越像，渠道越来越碎，消费者越来越挑剔。过去靠知名度和渠道覆盖建立的品牌优势，正在被快速消解。

但一个有意思的变化是：方便面这个被认为已经高度成熟的品类，正在重新释放增长活力——

康师傅2026年上半年财报显示，上半年收益137.33亿元，同比增长2.0%。毛利率提高2.5个百分点至30.3%，板块溢利10.03亿元，同比增长5.5%。当“方便面回暖”再次成为行业话题，一个问题也随之而来：在商品越来越像的今天，为什么消费者依然愿意选择康师傅？

康师傅与中国航天合作十年，提供了一个重要观察：越是商品同质化，品牌越需要一种长期积累的确定性，让消费者不需要每一次都重新做选择。

8月21日，康师傅与中国航天完成新一轮续约，双方合作正式迈入第二个十年。同日焕新启幕的天津味来馆，则让十年合作积累的食品科技与品质内容有了更直观的体验载体。

为什么今天的快消企业，比过去更需要持续建设品牌？

要回答这个问题，首先要看清今天品牌所处的环境——一个品牌想要持续被选择，已经比过去难得多。

过去，产品稀缺，渠道集中，信息环境相对封闭。品牌一旦建立起知名度并完成渠道覆盖，就很容易成为消费者的默认选项，在较长时间里享受惯性购买的红利。

今天，这三个条件已被打破。

首先，商品供给从稀缺走向过剩。供应链能力跃升，让产品研发和上市速度大幅提高。一个品类被验证有需求，跟随者很快就能推出功能相近、价格更低的产品。品牌想在产品层面维持长期差异，越来越难。

其次，渠道从集中走向碎片化。线下新终端不断涌现，线上电商、直播、社区团购等新渠道让购买入口持续分散。货架逻辑也从“有什么卖什么”变成了“什么好卖才放什么”。

最后，消费者从被动接受到主动筛选。信息高度透明，消费者随时可以比价、看测评、找替代品，迁移成本几乎为零。

这三种变化叠加，产生了一个根本性结果：品牌很难再靠“过去成功过”来保证“今天被选择”。

这正是康师傅面对的现实。所以，它没有停留在国民品牌已有的认知上，而是选择航天这一具有稳定、可靠内涵的长期合作方向，持续回答“为什么今天仍然值得选择”，而合作一做就是十年。

近日，新华社记者提问康师傅方便面事业总裁刘国伟，或许能回答这十年航天合作所带来的价值。

在他看来，康师傅这十年最大的收获，是把航天严谨的标准真正融入研发、生产和质量管理，并引入航天技术和航天专利，让科技转化为消费者能感受到的安心与美味。同时还让康师傅品牌与国家航天事业紧密连接，赋予了企业更深厚的科技内涵和民族自豪感。

康师傅方便面事业总裁刘国伟 致辞

十年后回头看，康师傅始终坚守的，是一份在商品同质化时代最稀缺的确定性答案——让消费者无需犹豫的信任和选择。或许也正因为如此，当方便面消费重新回暖，康师傅作为引领者让这个看似成熟的品类依然能够重新焕发生机。

十年航天合作，康师傅沉淀了什么？

一种产品功能可以被模仿，一次传播活动也可以被跟随，但长期形成的体系能力和品牌认知，很难在短时间内复制。

这份稀缺的确定性，来自康师傅与中国航天合作十年中逐步沉淀出的两种品牌能力：一种落在产品和品质上，另一种落在品牌与消费者持续沟通的方式上。

第一，沉淀了“可靠性”的品质认知

在食品行业，做出一款好产品，考验的是研发能力；在覆盖全国的市场网络和日常高频消费中，让不同区域、不同批次的产品保持稳定，则考验企业整个生产与管理体系。

康师傅面对的是覆盖全国的生产网络、复杂的物流体系和巨大的消费规模。从生产、运输到终端销售，任何一个环节的变化，都可能影响消费者手中那桶面的体验。

航天工业面对的也是对稳定性的极致要求。在高温、低温、真空和震动等复杂环境下，每一个部件、每一套系统都需要按照严格标准可靠运行。应用场景虽然不同，但两者对“稳定”和“可靠”的重视形成了连接。

过去十年，康师傅持续把航天所代表的标准意识和可靠性要求，与自身的品质管理、产品生产和品牌表达相连接。

落到一桶面的真实体验上，航天专利温控技术让生产过程中的温度控制更稳定、更精准，面饼口感更劲道、爽滑； FD冻干技术则让蔬菜在热水冲泡后尽量恢复接近鲜品的状态。加上面桶中空隔热、折叠叉等细节，消费者感受到的是面更好吃、桶身不易烫手、食用更顺手。

这种从技术到产品的创新，也体现在康师傅近年来对不同消费需求的持续回应上。比如，合麵以大块肉、大片菜叶和更完整的面汤搭配，瞄准的是消费者对“像一顿正餐”的品质需求；特别特鲜泡面则通过单篓水煮工艺，让5分钟冲泡也能获得更接近鲜煮面的口感；老母鸡汤面以专利锁鲜技术还原现熬鸡汤风味，在夜宵等场景中提供更温润的选择；PREMIUM优选杯通过免撕调料包等设计，让一杯面吃起来更简单方便；鲜Q面则以非油炸工艺回应消费者对轻负担的需求。不同产品对应不同的口味、品质和食用需求，也让方便面从过去相对单一的“快速充饥”，进入正餐、夜宵和日常碎片化消费等更多生活场景。

十年的持续合作，康师傅靠着技术创新和产品创新，不断深化着消费者对康师傅“可靠、稳定”的品质认知。

图：康师傅系列产品

第二，沉淀了一套持续激活品牌的能力

品牌资产形成之后，还需要在不同阶段被重新表达。消费者在变化，传播方式也在变化，同一个品牌内容只有不断找到新的沟通载体，才能持续与当下的消费者发生联系。

过去十年，康师傅围绕航天合作开展了品牌传播、产品表达、科普体验和公众互动。天津味来馆焕新，延续的正是这条长期沟通路径。

此次焕新中，AI康宝宝、五感体验影院和物理互动游戏承担着相同的作用：把相对专业的食品科技、生产工艺和品质标准，转化为消费者可以听懂、看到和亲自体验的内容。

以首批参观的学生和家长为例，他们在AI康宝宝的互动中理解食品科技，在五感体验影院观看一桶面的生产过程，再透过透明工厂看到标准如何落到真实生产；航天员吴杰的主题讲座，又把航天精神带进亲子互动。技术、生产、产品和食用体验因此被串在同一个现场里，原本抽象的“航天品质”变成了一个家庭共同看见、听懂和记住的具体场景。

图：天津味来馆迎来首批参观团

这些体验进一步改变了航天合作的表达方式。品牌开始从‘康师傅与中国航天合作’的表层信息，转向具体解释航天所代表的标准和可靠性，如何与一桶方便面的生产和品质发生关系。

这也是康师傅十年合作沉淀下来的第二种能力：不断把专业技术和企业能力，转化为消费者能够理解的品牌内容。稳定的产品体验让消费者产生信任，持续更新的沟通方式则让这份信任不断被看见和强化。

当这两种能力结合在一起，康师傅积累的，已远不止一次合作的影响力，更是一个成熟品牌持续获得消费者选择的基础。

这些沉淀，如何让康师傅成为渠道的长期基本盘？

当可靠性进入产品、品牌资产被持续激活，这些能力最终会回到日常经营中接受检验。

康师傅十年航天合作形成的积累，正在转化为渠道经营中三种重要的确定性。

图：康师傅产品

第一，品牌自带的消费者认知，让渠道获得更确定的动销基础

当价格、包装、功能越来越容易被复制，一个“不会出错”的选择，本身就构成持续被选择的理由。

康师傅品牌十年沉淀的可靠性认知，意味着产品上架后，更容易被识别、理解和选择，也减少了完全依靠低价、促销和业务员推荐推动销售的压力。

2026年上半年，康师傅容器面、高价袋面、中价袋面和干脆面四大产品线均实现正增长。容器面进入办公室加班、长途出行等即时用餐场景，袋面承接家庭简餐和夜宵，干脆面覆盖课间与休闲零食需求。这些需求分布在便利店、校园店、交通枢纽、社区店和商超等不同终端，说明康师傅已经进入多个高频消费时刻。

这种动销的确定性，是渠道最需要的经营基础。

第二，品牌持续创造的消费需求，让渠道获得持续的经营动力

过去，品牌和渠道之间更多是品牌生产产品，通过渠道触达消费者。

今天，渠道需要的不仅是供货，还有品牌持续创造消费需求与话题、维持品牌高活跃度，从而降低终端推力成本的能力。

十年间，康师傅围绕航天合作开展品牌传播、产品表达、食品科普和公众互动，正是在不断建立这样的消费连接。从航天科技如何应用于食品生产，到一桶方便面背后的品质标准，再到走进校园、天津味来馆等公众体验活动，同一份航天资产被不断赋予新的表达方式。

对渠道而言，这意味着经销商经营的是一个始终在与消费者对话、持续创造选择理由的品牌。

图：十年间康师傅持续开展航天科普展等活动

第三，品牌长期投入建立的确定性，让渠道获得穿越周期的合作信心

经销商选择一个品牌，投入的远不只是一次进货成本。库存资金、销售团队、仓储配送、终端陈列以及客情关系，都需要围绕品牌进行配置。

市场环境会变化，消费者需求也会变化。渠道很难要求一款产品永远处于增长高峰，但会关注品牌面对变化时是否仍然愿意投入，能否持续建设品牌、品质和消费者关系。

康师傅与中国航天持续十年的合作，也从侧面体现出品牌对于长期投入的坚持，这种长期主义同样是厂商合作关系能够稳定发展的重要基础。十年间，这项合作逐步进入技术研发、产品品质、品牌传播和公众体验等不同层面。

如今，双方从第一个十年走向第二个十年，也表明康师傅仍在继续建设这一品牌资产，并尝试用新的技术和场景延展它的价值。

稳定动销、持续需求与长期投入的信心，共同构成了康师傅之于渠道的长期基本盘。

结语

品牌的价值，不止于一时的‘网红爆款’，更在于长期的信任与穿越周期的持续选择。

十年也为这段合作提供了一个观察品牌建设的尺度：面对产品迭代和消费变化，一个品牌能否始终保持与市场的连接，比某一次传播获得多少关注更能说明问题。

品牌的护城河，需要时间建立；而这种长期积累形成的消费者选择，也正在成为渠道经营中越来越重要的确定性。

从第一个十年走向第二个十年，康师傅与中国航天的合作仍在继续。这份长期投入最终还能沉淀出怎样的品牌价值，值得我们继续观察。